Les actions commerciales qui marchent le mieux en Business to Business.

> Le schéma classique
Le plan d'actions commerciales qui a fait ses preuves est la trilogie mailing (postal ou électronique) ou contact réseau social - relance téléphonique - rendez-vous en vis-à-vis. Le mailing prépare le terrain de la relance par téléphone, dont l'objectif est ensuite d'obtenir un rendez-vous ou de vendre directement par téléphone. Ne dévoilez pas toutes les clés de votre offre dans votre mailing : il doit constituer un "teasing" qui donnera envie au prospect d'en apprendre davantage... lors d'un rendez-vous ou d'un rappel. De même, en relance téléphonique, il s'agit de "vendre" un rendez-vous et non un produit. Donc de promouvoir l'intérêt, la valeur ajoutée liée à cette entrevue : un devis, une présentation personnalisée, etc. D'ailleurs, en prospection téléphonique, un appel ne s'improvise pas. Chaque mot compte car, dès les premières secondes, l'interlocuteur se fait un avis sur la recevabilité de votre démarche.

Recourez à un guide d'entretien, un support qui déroule le scénario type d'une conversation téléphonique : présentation de l'appelant et de l'objet de l'appel, réponse aux objections, concrétisation positive - le prospect accepte ce que vous lui proposez - ou négative. L'idée n'est pas de lire le texte comme un robot, mais de le jouer, comme un comédien le fait au théâtre : ainsi, l'appel passe mieux, et seules les meilleures formulations sont entendues par les prospects. Les "pas cher" et les "pas de problème", difficiles à maîtriser spontanément, font place à des arguments plus convaincants comme "c'est un investissement dont la rentabilité vous est assurée en deux mois" ou "je traite immédiatement votre demande".

La dualité nom/fonction dans un mailing "B to B"

Si vous possédez le nom et la fonction du décideur dans votre fichier, n'indiquez pas cette dernière dans le pavé "adresse". Dans un fichier "B to B", elle est souvent approximative, car elle résulte d'un choix fait au sein d'une liste comprenant des cases à cocher, qui ne colle pas toujours avec le libellé exact du poste occupé par le répondant.
Résultat : vous risquez d'envoyer un document avec une fonction dévalorisante ("responsable de" au lieu de "directeur") ou l'inverse, qui met le destinataire en porte-à-faux vis-à-vis de son supérieur hiérarchique. Un exemple : dans le domaine informatique, qui gère le parc micro ? Le directeur des services informatiques, un responsable des achats... ? Rares sont les questionnaires dont les choix multiples comportent toutes les fonctions pour identifier cette responsabilité.

Préférez donc simplement un mailing personnalisé avec le nom de votre interlocuteur cible et si ce dernier travaille dans une grande entreprise, précisez le service ou le département de dernier.

Bon à savoir : relancez vos prospects par téléphone dans les quarante-huit à soixante-douze heures qui suivent la réception de votre courrier initial, sans quoi ils auront oublié, perdu ou jeté votre envoi, ou bien auront passé votre offre à un rang très secondaire parmi leurs priorités.

> Les salons professionnels
En B to B, beaucoup d'entreprises fidélisent leurs clients et trouvent de nouveaux prospects via les salons professionnels. A commencer par les industriels. Participer à la grand-messe de leur profession dynamise leur image de marque, rassure leur écosystème, permet de fidéliser dans un contexte valorisant et d'insuffler de nombreux leads dans leur portefeuille de prospection. Charge ensuite aux commerciaux de les transformer en ventes. Mais encore faut-il que la participation au salon soit réussie, que votre stand devienne un véritable générateur de contacts. Pour ce faire, il convient, à chaque étape avant-pendant-après, de mener les actions nécessaires.

En amont, cela passe par le choix du salon : thème, visitorat, nombre et activités des exposants, surfaces d'exposition (surface brute totale et surface nette réservée aux exposants), contenu (animations, conférences, ateliers, inauguration par un ministre...), moyens de promotion mis en oeuvre, dates et lieu, etc. Autant de critères dont vous devez tenir compte pour vérifier la bonne tenue de la manifestation. Votre choix effectué, invitez - six semaines à l'avance - vos clients, prospects, mais aussi fournisseurs, à vous y retrouver.

Pendant la manifestation, louez les services d'une hôtesse, qui sera par nature toujours disponible pour recevoir et faire patienter chaque visiteur, puis l'aiguiller vers le commercial concerné. Celui-ci devra alors écourter sa conversation en cours, après avoir pris rendez-vous et laissé une documentation à son vis-à-vis. Juste après le salon, expédiez un courrier de remerciement à tous vos visiteurs, pour les faire patienter et raviver leur mémoire, puis traitez toutes les demandes le plus rapidement possible. Y compris les simples envois de documentation complémentaire, que les forces de vente négligent souvent à tort, car ce sont autant de clients potentiels alors perdus. 

Bon à savoir : c'est très simple et, pourtant, personne n'ose le faire : appelez quelques exposants présents lors d'une précédente session, pour connaître leur avis sur le salon, et surtout la qualité de ses visiteurs. Vous trouverez leurs coordonnées dans le site web de l'organisateur ou bien en achetant auprès de lui l'annuaire de la manifestation.

> Les petits déjeuners professionnels
Très en vogue depuis quelques années, le petit déjeuner professionnel est un outil de vente et de communication apprécié, car il ne grève pas la journée des participants. Commencé tôt, entre 8 h 30 et 9 heures (le public est convoqué quinze minutes avant), il finit rapidement, une heure et demie plus tard au maximum, en milieu de matinée. Les horaires annoncés doivent être tenus à la minute près, non seulement pour faire preuve de professionnalisme, mais aussi pour s'assurer de la fidélité aux prochains. Seuls ceux qui veulent en savoir davantage resteront plus longtemps. La thématique est très importante. Pensez en priorité à une question de l'actualité chaude. Elle peut être aussi un sujet rebattu mais abordé sous un angle inhabituel, voire à contre-courant ("Et si le GPS devenait mouchard ?"), la présentation d'un produit ou d'une technique entièrement nouveaux...

Ne citez pas votre marque dans le titre, pour élever le débat par une approche plus globale : "Présentation de services internet réalisés par la société Martin" n'intéresse personne, contrairement à "De l'e-mail à l'internet mobile : comment faire ?" Evitez les références mercantiles ponctuant la séance. Faites intervenir vos bons clients, des consultants indépendants, des journalistes spécialisés, les auteurs d'un ouvrage sur le sujet abordé... Recourez à un animateur, qui dynamisera les interventions en passant la parole souvent mais peu de temps à chaque intervenant, mais aussi au public. Et surtout, n'oubliez jamais que votre public attend des éléments concrets : chiffres, retours d'expériences, budgets dépensés et retour sur investissement. Sans quoi il repartira frustré. Après le petit déjeuner, lancez une véritable opération de conversion des prospects en clients, par relance téléphonique.

Bon à savoir : relancez les absents ! Vous avez là un excellent prétexte pour les recontacter, celui de leur faire découvrir, lors d'un rendez-vous, ce qu'ils ont raté. Une excellente manière de capitaliser sur votre opération d'invitation réalisée en amont. Selon ce que vous en attendez de votre événement, visez votre cible par une campagne d'emailing bien maîtrisée.

> La vente commando
Le porte-à-porte, rebaptisé aujourd'hui commando ou visite directe (voire tape - tape ;-) , est économique et efficace à plus d'un titre. Vous éliminez les coûts d'achat de fichiers, de mailings et de communications téléphoniques liées aux prises de rendez-vous ; vous diminuez les frais de déplacement de votre force de vente, qui se cantonne à un seul site par jour. Et il vous permet de toucher certaines cibles absentes des fichiers. 

Le principe est simple : un binôme de commerciaux - on est plus fort à deux - descend toute une zone industrielle (ou d'activités) ou rue ou visite un immeuble de bureaux, en sollicitant une entrevue auprès de chaque entreprise rencontrée. Pour passer le barrage de l'accueil ou du standard, l'argumentation consiste à dire : "Je profite d'un rendez-vous avec l'un de mes clients dans cet immeuble/rue pour vous rendre visite" et à demander de rencontrer tout de suite l'interlocuteur recherché. Le fait même d'être physiquement présent pousse la personne qui fait barrage à lui faire part de votre venue, là où elle aurait facilement évincé un appel téléphonique de prospection. Lorsque le décideur octroie une entrevue, la suite est équivalente au schéma classique de négociation en tête à tête.

Mais qu'il y ait entrevue ou pas, votre visite permet d'évaluer le potentiel du prospect : l'état des locaux, les plaquettes commerciales, l'ambiance de travail en disent long. En l'absence d'entretien, laissez votre carte de visite sur laquelle vous précisez, de façon manuscrite : "N'ayant pu vous rencontrer lors de mon passage en vos locaux, je vous appelle le..." Au préalable, demandez à la personne qui vous a accueilli : "Quand me conseillez-vous de le contacter ?" Et précisez que vous comptez sur elle pour lui transmettre votre carte, accompagnée d'une plaquette, en main propre, dès que possible. L'expérience montre que le décideur, prévenu de votre appel téléphonique, quelques scrupules pesant sur lui du fait que vous soyez "passé pour rien", est davantage clément et accepte plus facilement votre future proposition de rencontre.

Bon à savoir : pour gagner un temps appréciable, rendez-vous d'abord tout en haut des bâtiments pour n'avoir ensuite qu'à descendre, palier par palier. Même remarque pour les rues en côte. Écourtez les entrevues : vous êtes là pour "recruter" le plus de contacts possible. Fixez plutôt rapidement un rendez-vous de remise de devis auprès du décideur, une fois ses besoins recueillis. Par ailleurs, nous vous conseillons de préparer ces commandos avec de bons fichiers nominatifs et des objectifs simples de nombre de cartes de visites ou de rendez-vous obtenus.

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